Akdeniz Üniversitesi İletişim Fakültesi'nden Prof.
Dr.
Seçil Deren Van Het Hof, sosyal medya fenomenlerinin ürün önerilerinin, internet üzerinden plansız alışveriş davranışını nasıl etkilediğini araştırdı.
Fakültenin dergisinde yayımlanan çalışması, fenomenlere duyulan bağlılığın, hemen satın alma dürtüsünü önemli ölçüde artırdığını gösterdi.
Prof.
Dr.
Van Het Hof, bu durumun altında yatan mekanizmayı "parasosyal ilişki" olarak tanımlıyor.
Kullanıcılar, fenomenleri gerçek hayattaki arkadaşları gibi algılayarak, onların ürün tavsiyelerinin pazarlama stratejisi olduğunu göz ardı ediyor.
Bu tek taraflı bağ, kullanıcıları eleştirel düşünmeden satın almaya yönlendiriyor. "Fenomenleri arkadaşımız gibi görüyoruz, ancak onlar bizi tanımıyor bile," diyen Van Het Hof, bu yanılsamanın, fenomenlerin önerilerini daha ciddi ve güvenilir bulmamıza neden olduğunu vurguluyor.
Çalışmada, "arzu transferi" mekanizması da incelendi.
İnsanlar, takip ettikleri fenomenlerin beğendiği ürünleri de arzulamaya başlıyor; bu beğeniyi, ürünü satın alarak kendilerine aktarmaya çalışıyorlar.
Özellikle "mikro ünlüler", yani kendilerine daha yakın görünen fenomenler, bu etkide daha etkili oluyor.
İnsanlar, bu kişilerin ürünlerini kullanarak onların yaşam tarzına ulaşabileceklerini düşünüyor.
Prof.
Dr.
Van Het Hof, mikro ünlülüğü Benedict Anderson'un "hayali cemaatler" kavramıyla ilişkilendiriyor.
Takipçiler, ortak bir kimlik etrafında bir araya gelerek, bir topluluk hissi yaratıyor ve bu topluluğa ait olmak için ürünler satın alıyor.
Fenomenlerin samimi ve içten görünümü de bu hissi güçlendiriyor; ancak Van Het Hof, bunların çoğunun ticarileştirilmiş birer meta olduğunu hatırlatıyor.
